前回、集客の真の問題は「新規顧客獲得」ではなく、むしろ「既存顧客の流出」であることをお伝えしました。
では、既存顧客の流出をどうやって防止するのか？今回はその具体的な方法についてご紹介します。
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「流出顧客」を定義する
最初にやるべきことは、「顧客の流出」を定義することです。どれくらいの期間、取引がなくなったら「流出」と定義しますか？
コンビニやスーパーだったら、1ヶ月も来なくなれば、何らかの原因で来なくなってしまったと言えるでしょう。車の販売だったら、1年来なくても流出とは考えにくいです。このように、ビジネスの内容によって、流出と判断されるまでの期間が異なります。
ただ、車の販売のように取引の間の時間が長いビジネスにおいても、いったんは1年くらいを流出と定義すると、上手くいくことが多いです。逆に言うと、1年に1回くらいは取引が行われるように「ミニ商品」をつくっておくと良いのです。詳しくは後述します。
最短で1ヶ月～最長1年として、どのくらい取引がなくなったら「流出」とするか、まずは決めましょう。
顧客との最終取引日を洗い出す
次に既存顧客との最終取引日を洗い出します。対法人のビジネスであれば、会計データや請求書データを集めることで、過去の取引履歴を一覧にすることができます。売上日を基準にするのか、入金日を基準にするかは、一度決めたら、それを継続します。
私はこんな感じのやり方で行います。エクセルが得意な人だったら、もっと上手くやれるのかもしれません。簡単にまとめると以下のような手順です。
- 取引先→取引日（新しい順）でソート（B、C列）
- COUNTIF関数で同じ取引先に対する取引数をカウント（G列）
- フィルタを使って、カウント数が1のもの、つまり最新の取引だけを表示します（G列）
- TODAY関数と取引日のセルを引き算して、経過日数を出します（H列）
- 365日を超えたセルを条件付き書式で色を変えます（H列）
私の独立以来、約4年間の全データで行うと、こんな感じになります。（グーグルからの広告費収入だけ面白いので載せておきました（67行目）笑）
残念ながら、取引がなくなっている顧客が、結構あります。つらいですが、それを見つけるための作業ですから、淡々と行いましょう。また直近の対策を練る場合には、4年間もデータは要らず、2年程度あれば十分です。
ちなみに取引先をソートするとき、古い日付順にすれば、初回取引日からの経過日数も分かります。
ここまでは作業です。会計データや請求書データ、あるいはECサイトの取引データを元にする場合にはエクセルで作業することになるでしょう。CRMやSFAを使って顧客管理をしている場合には、これらのレポートが自動的に出力されるように設定しましょう。
なお一般消費者向けのビジネスの場合、個人を特定できない問題があります。ポイントカードなどを導入したがるのは、個人を特定するためなんですね。またEC化が進むのは、顧客の利便性を追求しているのもありますが、個人を特定する意図もあります。法人ビジネスであれば、顧客が特定できるので、ありがたくデータを活用しましょう。
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最終取引日から一定期間経過したら連絡する
大切なのは、最終取引日からの経過日数を知ることではなく、その条件に応じて、対策を練ることです。基本となるのは、連絡を入れることです。
「例の件、その後いかがでしょうか？」
「商品の使い勝手はいかがでしたか？」
などと連絡するだけでも、一定数の顧客から反応があります。私もつい先日、連絡を入れて法人顧客のビジネスが復活したところです。
また新商品・サービスの連絡をすることで取引が復活することもあります。季節の商品をご案内するのも良いですね。あるいは、何らかの情報をお伝えするのも良いでしょう。貴社の最近の動きを伝えたり、業界ニュースを伝えたり。
特に長期間離れてしまった顧客ではなく、期限に近づいている顧客に効果が高く出ます。1年（365日）を流出と定義したなら、10ヶ月（約300日）程度から、連絡を入れてみると良いです。もっと言えば、既存顧客に何らかの方法で、月に1度は連絡を入れるようにしたいですね。（私がメルマガで既存顧客のフォローをしているのは、そういう理由です）
効果測定して改善を繰り返す
実際にやってみて、効果を測定していきます。そして連絡の入れ方や、その中身について改善を加えていきます。バケツの穴（流出）を完全に防ぐことはできなくても、何もやらないよりは、かなり高い効果が出てきます。
新規顧客を1社獲得するよりも、既存顧客1社の流出を防ぐ方が、明らかに効果は出やすいですし、コストも時間も掛かりません。こうやってバケツの穴を防ぐ方法を組織として習得しつつ、新規の獲得を目指しましょう。
- 会計・請求書・CRM/SFA・ECサイトなどのデータを活用する
- 最終取引日からの経過日数を割り出す
- もうすぐ流出してしまう顧客、流出直後の顧客に連絡を入れる
次回は顧客との関係を良好に保つためのコミュニケーション・デザインについてお伝えします。
本連載の記事を以下にまとめておきます。
- なぜ売上や利益が必要なのか（利益は目的ではなく血液のようなもの）
- 継続的に利益を上げる組織には、仕掛けがある
- 利益率は経営者がデザインするもの
- 「売上30%アップだ」は経営者の思考停止でしかない
- 集客の悩みの真の原因は・・・・新規顧客の獲得ではない
- 顧客流出を防ぐためのデータ活用方法（←今回はここ）
- 思いつきで顧客に会ってはいけない
- 新商品で客単価・購買頻度を上げる
- 新商品・サービスを企画・開発する流れ
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