情報発信(Webマーケティング)

情報発信を始める前の大前提(目的と指標を決める)

情報発信を始める前に、大前提となる大切なことがあります。
なぜ情報発信をするのか?目的と指標を決めることです。

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目的のない活動はブレやすい

ホームページをつくれば、勝手に新しいお客さんがやってくる。

こんなのは幻想以外の何物でもありません。本当にホームページから新しいお客様をガンガン集めたいのであれば、ホームページを磨き続ける必要があります。そう簡単にできることではありません。

なぜか昔から、ホームページに勝手な幻想を抱き、そして幻滅していく人が多いのです。それはホームページ制作会社の説明の仕方が悪いのかもしれませんが、事業を営む私たち自身が不勉強だからとも言えるでしょう。

他の事業活動と同じく、情報発信には目的があります
例えばホームページをつくるとして、何を目的にしますか?

もう少し具体的に言えば、ホームページに担って欲しいお客様のステップはどこか?です。
お客様と関係を構築するには、ステップがあります。

  1. 知ってもらう
  2. 興味を持ってもらう
  3. 比較する(競合する他社商品・サービスと比較をする)
  4. 購入する
  5. 商品を利用する、サービスを受ける
  6. ファンになる

このようなステップの中で、ホームページに担って欲しい役割はどこでしょうか?どのステップを担ってもらうかによって、ホームページのつくり方(情報発信のやり方)は全く異なります。

この期待する役割(目的)が決まっていないと、何のためにホームページを運営するのか分からなくなってしまいます。目的が分からないので、行動もチグハグになり成果が感じられず、最後は放置してしまうのです。多くの企業のホームページが更新されずに死んでいるのは、そういう理由です。

知って欲しいのか?買って欲しいのか?

具体的な例として、知ってもらうための手法と、買ってもらうための手法が異なることを見てみましょう。

自社を知ってもらうための取り組み

とにかく知って欲しいのであれば、お客様に見つけてもらう必要があります。検索キーワードに対して自社のホームページを表示するには、以下の2つの方法があります。

  • 検索エンジンへの最適化(SEO):特定キーワードで上位を狙う
  • 検索連動広告(リスティング広告):キーワードに対して広告を表示する

リスティング広告は検索結果に出てくるものです。「広告」と書いてあるものですね。

また、キーワード検索しないような、お客様自身が未だ気づいていない「潜在ニーズ」に対してアピールするのであれば、ディスプレイ広告という手法があります。

赤線で囲ったところです。バナー広告とも呼ばれます。これは、その人が読んでいる記事の内容から、「こういうものに興味があるのではないですか?」と表示する広告です。

他には、SNSで知ってもらう方法もあります。Twitter、Facebook、Instagramなど、狙っている顧客層が良く見るSNSで広告を流したり、タグをつけた発信を行い、自社を見つけてもらうのです。

買ってもらうための取り組み

一方、買ってもらうためには、商品やサービスの価値を訴求する必要があります。それを買うことによって、お客様のニーズが満たされる、悩みが解決することを伝えなければなりません。またホームページ上で決済まで済ませたいのであれば、そのような仕組みも構築しなければなりません。

お客様が認知→興味→比較と順調にステップアップしているのであれば、購入のステップではスムーズに購入できることが重要です。せっかく興味を持って買おうと思ったのに、手順がややこしくて離脱した、というケースは多々あります。

ネットでのショッピングについては、実に62.8%の人が途中で買うのを止めたことがある、という情報があります。個人情報の登録などが面倒・不安になってしまうからです。

目的が変われば、見るべき指標も変わる

このように目的が変わると、やるべきことも大きく変わります。そして、見るべき指標も変わってきます。

キーワードに特化して記事を書き、検索上位を狙う(SEO)場合には、以下のような指標を見ることになります。

  • 検索順位(検索の何位に表示されるか)
  • クリック数・率(検索結果に表示された後、どれだけクリックされたか)
  • ページビュー:PV(どれだけ読まれたか)

買ってもらったり、問い合わせしてもらう場合には、以下のような指標を見ます。

  • 商品・サービスや問い合わせページの表示数:PV
  • 上記ページへの流入元・数(どこから・どれだけお客様が来たのか)
  • 買ったり、問い合わせしてもらった件数・率:CV

指標の変化を見て、次にどのような行動をするのかを計画します。つまり指標を見ながら、今までの行動を振り返り、次の行動に活かすのです。その大前提となるのが、情報発信の目的です。目的を決めずにフラフラと動き出すのではなく、まずは目的をしっかりと定めましょう。

まとめ
  • 情報発信を始める前に目的を定める
  • 目的があいまいだと、行動がぶれてしまい効果がでない
  • 目的に応じて指標を決めて、その結果に応じて計画を決めていく

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【編集後記】
自宅でお留守番をしていましたが、妻や息子はマラソンを頑張ったようです。
結果を気にしながら、家で仕事をしていました。
もうトライアスロンシーズンが始まるので、私もいい加減に復活したいのですが。

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