マーケティング思考

顧客像を描くときに必要なイノベーター理論

マーケティングで「理想とする顧客像」を描くことが大切なのは、良く知られたことです。「ペルソナ」を明確にしろなどと言われます。

その際にこの記事でご紹介する「イノベーター理論」(イノベーションのベルカーブとも呼ばれます)を組み入れると、実際の顧客との出会い方や、出会ったときに渡すべきメッセージ、そして届けるべき商品・サービスがキッチリ決まります。

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商品・サービスに対する態度によって顧客を分類

ある商品・サービスを購入する態度によって、顧客を5つのグループに分けたイノベーター理論というものがあります。

  • 新しいものを積極的に試そうとする「イノベーター」
    市場全体の2.5%を占めていると言われています。
  • イノベーターほどではないが流行に敏感な「アーリーアダプター」
    市場全体の13.5%を占めていると言われています。

この2つの層、合わせて16.0%が、世の中の流行をつくり出します。

なおイノベーターとアーリーアダプターの違いは組織における評価です。
一般的にイノベーターは所属する組織で浮いた存在であることが多く、周囲に対する影響力が少ないです。

一方、アーリーアダプターはオピニオンリーダー的な存在として組織内でも信頼されているため、影響力・権限・予算を持っていることが多くなります。
イノベーターにとっては、アーリーアダプターの人が唯一の理解者になります。

その後、最も多いボリュームゾーンがあります。彼らは流行に敏感ではなく、新商品・サービスに対しては慎重な態度を取ります。どれだけ実績があるのか?を気にする人たちです。

ボリュームゾーンを前後半34.0%ずつに分けて、前者を「アーリーマジョリティ」、後者を「レイトマジョリティ」と言います。

最後に「ラガード」です。市場全体の16.0%を占める彼らは非常に保守的です。世の中で大半の人が持っている・体験していることでも、反応しない人たちです。ITツールやガジェットの分野で言うと、未だにスマホを持っておらず、ガラケーを使っているのはラガードです。

同じ人でも分野によってポジションが変わる

ちなみに、同じ人でも分野によってどの層に属するのかは変わってきます。

例えば、私はIT関連・ガジェットについては、イノベーターではないものの、アーリーアダプターには入っていると自覚しています。常に最新を追うほどではありませんが、新しい体験を求めているからです。

また、コストパーフォーマンスなど、自分なりの価値観を持ちつつ、最大限、新しいものを楽しみたいと思っているからです。

その一方で、例えばファッションに関しては、確実に前2つではありません(笑)
おそらくレイトマジョリティか、ラガードでしょう。流行とか、微塵も気にしておりませんので。。今年の流行りは何色とか言われても、全く記憶に残りません。

このように同一人物でも、自分の興味関心のある分野と、そうでない分野に対して、ポジションが変わります。モノを売る企業の立場から見れば、自社商品・サービスの分野についての顧客層を考えれば十分です。

どの顧客層を狙うのか?

同じモノを売り出すにしても、どの顧客層を狙うのかによって、ビジネスモデルも打ち出すメッセージも変わります。

一般的にイノベーターやアーリーアダプターは「安さ」を追い求めません。それよりも「新しい体験」を求めることが多いです。ですからイノベーターをメインの顧客にするのであれば「斬新さ」「珍しさ」「新しい体験」「世界初、業界初」などが刺さるメッセージになります。

数は市場の16%程度しかいませんから、これだけでビジネスをまわすには、やや高額~高額である必要があるかもしれません。

一方、マジョリティは分野に限らず「安さ」や「安心」を求めます。そのためイノベーターのように「斬新さ」を売りにすると、かえってドン引きされかねません。むしろこれまでの「実績」や「信頼」が刺さるメッセージになります。

販売する商品・サービスによりますが、一般的には「安さ」が求められます。そのため「安さ×数」の組み合わせで対応することになりますが、スモールビジネスではそれをやると疲弊してしまいます。

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市場の6~7割もいるマジョリティの全てを狙いにいく必要はないのですから、その中でも自社に合う顧客を選び抜き、自社が希望する価格(少なくとも市場の平均的な価格)で販売できるようにしましょう。

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1962年、米国スタンフォード大学の社会学の教授であったエベレット・ロジャーズが著書「Diffusion of Innovations(邦題:イノベーション普及学)」で提唱したイノベーション理論。

商品・サービス企画において非常に使いやすい、というよりも必ず知っておくべき理論と言えます。

まとめ
  • 理想の顧客像の中にイノベーター理論の層を定義すべき
  • それによって収益モデルも、打ち出すべきメッセージも変わる
  • 同じ人でも、分野によって属する層が変わる

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渋屋 隆一
プロフィール
マーケティングとIT、そしてデータを使った「売れ続ける仕組みづくり」「業務改善」が得意。コンサルティングや研修・セミナーで中小企業の経営支援をしています。元IT企業でエンジニア→マーケティング。中小企業診断士。
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