前回はイノベーター理論をご紹介しました。商品・サービスを企画するときに、理想とする顧客像を描きますが、そこにイノベーター理論を組み込むと効果的です。伝えるべきメッセージが明確になるからです。
今回はIT系ツールを例にイノベーター理論を復習します。
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顧客の層ごとに、伝えるべきメッセージは異なる
どの層に自社の商品・サービスをアピールするのかによって、届けるべきメッセージは異なります。
イノベーターやアーリーアダプターに刺さるメッセージ
イノベーターやアーリーアダプターにアピールするのであれば、その「先進性」を伝えるべきです。
かつてはWindows、最近だとiPhoneが次々と新しいバージョンをリリースし続けるのは、「新商品」を望み続けるイノベーターにアプローチするためです。この顧客層は、細かな商品スペックよりも、とにかく新しいことに価値を見出します（特にイノベーターは）。
「新技術」であることを伝えることも有効です。今、スマートスピーカーを購入している人たちは「人工知能」を体験したいと考えている層が中心です。声や音が、新たなユーザーインターフェースとして、どれだけ可能性を秘めているのか、体験しています。
この層は、オピニオンリーダーになり流行をつくるのも特徴です。「開封の儀」などでレビュー記事を書くなど。新商品・サービスで彼らの需要を喚起しつつ、オピニオンリーダーとなってもらうことで、その後の層へアプローチできることになります。
余談ですが、Windowsは「10」を最後として、見た目のバージョンを変えない戦略に変えました。（実際には結構、大幅に機能などが変わっているのですが）
パソコンのOSという成熟した市場において、イノベーターやアーリーアダプターを牽引するやり方に限界を感じたのかもしれません。
Appleが今でも新バージョンをリリースし続けるのは、ハードウェアと一体であるからこそなのか、それともスマホという市場がパソコン市場に比べて、まだまだ若いからなのか？その辺りの実態は、向こう数年くらいで見えてくるのではと考えています。
マジョリティ層へは実績や顧客の声を伝える
マジョリティ層へアプローチするのに「先進性」をアピールするのは、むしろ逆効果です。
失敗を避けたい彼らには、「実績」「顧客（利用者）の声」が重要です。
例えば企業の情報システム部門はトラブルを回避したいもの。そのため、新しいバージョンに飛びついて導入したりはしません。検証して、問題なく使えることを確認するためには、他社の実績や声を重視しています。
また、きちんと商品の特徴を伝えて、コストパフォーマンスの良さを伝えなければなりません。支払う金額よりも、価値を享受したいと考えているからです。
あくまでも一例ですが、どの層に買ってもらいたいのかによって、伝えるべきメッセージは全く異なります。
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スモールビジネスは全部を狙わなくて良い
市場を大きくしたい大企業は、全ての層にアプローチしていきます。
まずは「イノベーター」「アーリーアダプター」に「先進性」をアピールして、小さな市場をつくる。これらの層が盛り上がっている「実績」を活かして、「アーリーマジョリティ」「レイトマジョリティ」を攻めていきます。
最近ですと、スマートスピーカーが正にこの状態になっているのではないでしょうか。今は前者16%を攻めて終えて、マジョリティ層を攻めているように見えます。このように日本市場全体を拡大させようとしています。
ただ、スモールビジネスやひとりビジネスにおいては、この5つの層全てを狙っていく必要はありません。一部の層からしっかりと支持を得れば、十分ビジネスはまわるからです。また、限られたリソースですから、市場の一部を狙わざるを得ません。
- 新商品・新技術を生み出して、「イノベーター」「アーリーアダプター」だけを狙う
- 衰退していく市場において、「レイトマジョリティ」「ラガード」だけを狙う
- 市場の中でも独自のポジションを築き、「マジョリティ」の一部を狙う
一般的には、このような絞り込みが必要になるのではないでしょうか。
「ラガード」を狙う具体例をIT業界で挙げるなら、メインフレームでの開発を続ける企業があります。
確実にCOBOLやPL/Iエンジニアの数が減っている一方、そのニーズは確実に存在します。スモールビジネスであれば、その小さな市場で圧倒的な地位を築けるのです。
今からメインフレームでの開発・運用をする企業を立ち上げるのは困難です。ただ、中小企業においても情報資産が増え始めているのが現状ですから、保守的な考えが強い企業を理想の顧客像とするビジネスは、これからも需要は増えていくものと思います。
- 自社にとって狙うべき顧客層はどこなのか？
- イノベーター理論を活用して、顧客の商品・サービスに対する姿勢を決める
- その顧客層に向けて発するメッセージにはブレがなくなり、効果が出やすくなる
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